PR-Arbeit braucht journalistisches Können - ist aber sehr oft eher ein strategisches Schachspiel. Das war eine Kernaussagen des lebendigen vierten #OpenLabMedien „PR für Unternehmen – Job-Chance für junge Journalisten oder berufliche Einbahnstraße?“ am 13. Februar 2018.
Sie sitzen nicht im gleichen Boot, arbeiten aber im selben Themenfeld – und das ist gut so, denn die Aufgaben sind strukturell unterschiedlich. Diese Auffassung von Andreas Möser, Leiter Unternehmenskommunikation enercity, wurde in den Tischgesprächen immer wieder aus unterschiedlicher Perspektive aufgegriffen.
Ob es um Krisenkommunikation oder Vorab-ÖA zu Bauprojekten in der Chemiebranche geht: PR-Referenten in Verbänden, Unternehmen und Institutionen brauchen neben der fundierten journalistischen Ausbildung kommunikative, soziologische und politische Kompetenzen. In der zentralen Mitarbeiter-Kommunikation etwa geht es um das Ausbalancieren unterschiedlicher Kulturen in internationalen Konzernen wie bei der SOLVAY GmbH oder um die richtige Kurzbotschaft für Mitarbeiter in der Produktion wie bei Johnson Controls EMEA, und in der externen Kommunikation um das bestmögliche Verkaufen von Produkten.
Nicht selten müssen langwierige Freigabeprozesse mit Verantwortlichen bis hin zur Geschäftsführung absolviert werden (und in diesem Meinungsbildungsprozess geht es meist auch um eine Verständigung über Unternehmenspositionierungen), bevor z. B. Pressemitteilungen ihren Weg in die Öffentlichkeit finden.
Spannend war auch der Austausch über unterschiedliche Ansätze der Krisenkommunikation. So setzen einige Unternehmen auf präventive Öffentlichkeitsarbeit und sehen es als Erfolg, wenn das eigene Unternehmen später in Berichten, beispielsweise über Verbraucherthemen, gerade nicht genannt wird. Andere wiederum planen – Schachspielern gleich – mehrere Schritte im Voraus und versuchen, zum Beispiel wahrscheinliche Anwohnerbelange vorwegzunehmen.
So sehr also PR-Fachleute „altes“, also journalistisches, Handwerkszeug brauchen, um schnell, zielgruppen- und kanalgerecht zu texten, so sehr brauchen sie auch „neues“ Handwerkszeug – und dazu gehört eine hohe Bereitschaft, sich mit neuen Kommunikationstrends zu beschäftigen, in Netzwerken zu arbeiten, gesellschaftliche Diskussionen wahrzunehmen und für die Unternehmens-PR einzusetzen. Und ganz wichtig: „Intern auch klar meine Meinung zu sagen im Beratungsprozess.“
Dieser hochspannende Abend lebte vom großen Engagement der Referenten Christian Riedel, Director Communications EMEA bei Johnson Controls, Dirk Schulte, Manager Communications Germany bei der SOLVAY GmbH und Andreas Möser von enercity ebenso wie von der Diskussionsbereitschaft der Gäste.
So wurden Interna aus der Alltagsarbeit von Pressestellen offen diskutiert und Erfahrungen ausgetauscht. Offen blieb die Frage, ob es für PR-Fachleute ein Weg zurück in den Tagesjournalismus gibt. Nicht nur die Autorin äußerte sich skeptisch. Konkrete Beispiele aus der Region Hannover wurden an diesem Abend jedenfalls genannt.
Ein lebendiger Abend mit vielen Impulsen. Schön, dass Sie dabei waren, sagt Katharina Kümpel.
Informationen über die Referenten des Abends finden Sie hier.
Bericht: Katharina Kümpel
Fotos: Torsten Hamacher